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Lo shopping come esperienza emozionale: il futuro è nel “phigital”

Fare shopping è una vera e propria esperienza emozionale a diversi livelli d’intensità. Si tratta di un’affermazione importante, frutto di ricerche di neuromarketing autorevoli, perché segna la differenza fondamentale tra un acquisto concluso online e un acquisto effettuato all’interno di un negozio fisico, con quest’ultimo ancora emotivamente più completo e coinvolgente.

Nel mondo fisico abbiamo una sensorialità che ancora il modo digitale non ci permette di ottenere. Come, per esempio, la sensorialità olfattiva, gustativa e tattile” spiega il Professor Vincenzo Russo, specialista in neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM.  “Si tratta di elementi che hanno una fortissima valenza emozionale.”

Non solo prodotti, ma esperienze

Lo shopping come esperienza è più coinvolgente nel mondo reale, ma la reazione emotiva a livello cerebrale può essere simile rispetto a ciò che si prova facendo compere online. “In fondo se uno stimolo è gradevole, sarà in grado di attivare il nostro Nucleo Accumbens, come dimostrato da uno dei più noti autori in questo campo, Bryan Knutson” sottolinea il Professor Russo. “L’attivazione di questa parte del Sistema Limbico è correlata con le esperienze gradevoli e con l’engagement, nonché con il rilascio di dopamina, un ormone strettamente legato al piacere.”

Acquistare in negozio permette però un’attivazione più potente di questa parte del cervello: avere più stimoli diversi – come quelli olfattivi, gustativi e tattili – la facilita. E così che il negozio non vende solo prodotti, ma esperienze: il retail sta diventando un nuovo media, uno strumento di comunicazione dove però la dimensione legata all’esperienza risulta più forte. In uno scenario di questo tipo, il retail deve poter dialogare con il consumatore, rassicurandolo e spingendolo “ad entrare”, rompendo quelle barriere di diffidenza che potrebbero nascere.

La vetrina diviene l’opportunità per spostare lo sguardo su tutti gli elementi più importanti. Affrontando, allo stesso tempo, delle sfide: ossia ottenere una buona visibilità in pochissimo tempo; attirare l’attenzione convincendo i potenziali acquirenti a fidarsi e affidarsi; creare engagement, cioè fare in modo che ci siano le condizioni ideali per stimolare l’interesse. “Tutti elementi presenti che si trovano nei media, ma nel retail si verificano attraverso una strategia polisensoriale, che è possibile misurare attraverso tecniche neuroscientifiche” sottolinea il Prof. Russo.

La nascita del “phigital”

L’interazione tra digitale e fisico, il “phigital”, è ciò a cui il mercato si sta indirizzando. E sarà anche l’arma vincente in un futuro sempre più prossimo: anche colossi dell’e-commerce del calibro di AliBaba e Amazon hanno riconosciuto l’importanza di integrare online e offline. Il punto vendita infatti si trasformerà in un luogo in cui sarà possibile, per esempio, farsi avvolgere da profumi e sapori, rinviando a un secondo momento l’acquisto del prodotto. Oppure l’acquisto sarà perfezionato come risultato della valorizzazione delle potenzialità offerte dal mondo digitale. “Questo ci permetterà di rendere più immediata ed automatizzata la procedura di acquisto e di delivery. I punti vendita che non sapranno cogliere questa opportunità, offrendo esperienze emozionali e sensorialmente coinvolgenti, sono destinati a morire” conclude Russo.

E, come sempre, c’è chi anticipa il futuro e sta già percorrendo questa strada. La startup Ilovecomm sta infatti creando servizi innovativi a supporto del negozio fisico, mettendo in contatto utenti e commercianti tramite una piattaforma online. In particolare, offre l’opportunità di cercare determinati prodotti per via digitale, per poi concludere l’acquisto presso il punto vendita selezionato.

Una soluzione che sposa perfettamente l’idea di shopping come esperienza all’interno del negozio, dove i consumatori stanno riscoprendo il valore dell’autenticità e delle relazioni essenziali. Possono infatti scegliere ciò che amano o di cui hanno bisogno online, per poi provare fisicamente l’articolo nella boutique: il perfetto match tra integrazione omnicanale e Phygital del commercio.

Una rivoluzione internazionale, ma anche italiana

Sono diverse le realtà che operano nel settore del digital: startup, aziende, osservatori e centri di ricerca, università. L’auspicio è che possano interagire con le istituzioni per creare quelle premesse che permetterebbero lo sviluppo sempre più ampio di un commercio del futuro “ibrido”, sia in Italia che in Europa. Senza dover attendere che questa rivoluzione parta oltreoceano. “Oggi siamo in grado di essere competitivi come tanti centri di paesi stranieri” afferma il Prof. Vincenzo Russo. “Purtroppo paghiamo ancora un ritardo culturale e strategico di investimento sulla ricerca applicata. Noi riusciamo a pubblicare tanto, dimostrando ciò che facciamo con le nostre tecniche di neuromarketing: non è un caso infatti che mi trovi sempre più spesso ad essere invitato nelle università straniere, dalla Russia alla Cina e al Giappone.

I centri d’eccellenza italiani hanno molto da raccontare e niente da invidiare a quelli più innovativi a livello internazionale: “Ma se non avremo una sistema Italia e un sistema universitario in grado di investire sui giovani e sulle tecnologie, anche le più sofisticate esperienze scientifiche non riusciranno a diventare risorsa utile per aziende, territori e istituzioni” sottolinea Russo. “Tuttavia non possiamo rimanere inermi, ma è nostro compito morale trovare le soluzioni per avere ciò che le università, i governi locali e nazionali non danno alla ricerca. Per questo lavoriamo con tanti sacrifici con tante aziende riversando sui giovani, sui centri di ricerca e sulle tecnologie ciò che gli altri paesi hanno grazie ad una lungimirante visione di investimento sulla ricerca scientifici”.

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